image

Design & Creativity

Design Thinking กับนวัตกรรมนอกห้องเวิร์กช็อป

Published Date : 14 ม.ค. 2564

Resource : TCDC CONNECT

5,554

หลายคนคงคุ้นเคย (หรือเริ่มเบื่อ) กับคำว่า Design Thinking พร้อมกับท่องได้ขึ้นใจถึง 5 ขั้นตอนของกระบวนการ Empathize/ Define/ Ideate/ Prototype/ Test วิธีการคิดแบบนักออกแบบที่ฟังดูง่ายๆ เช่นนี้ถูกย่อยให้กระชับโดย Stanford d.school ส่วน IDEO ก็นำศาสตร์ Design Thinking มาเผยแพร่ทาง Harvard Business Review (HBR)
 
หากใครที่ยังไม่คุ้นเคยกับคำนี้ อาจต้องเกริ่นถึงนิยามก่อนซักนิด Design Thinking คือ กระบวนการคิดเชิงออกแบบ ที่เน้นการนำแนวคิดใหม่อย่างก้าวกระโดดมาใช้ในการแก้ปัญหาที่ซับซ้อนอย่างรอบด้าน ต้องอาศัยความเชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขามาร่วมกันสร้างต้นแบบและทดลองใช้กับผู้ใช้งานจริง 
 
David Kelley, IDEO founder
ที่มาภาพ: IDEO.com
 
“it’s a method for how to come up with ideas. These are not just ideas, but breakthrough
ideas that are new to the world, especially with respect to complex projects, complex problems. That’s when you really need multidisciplinary teams … and you really need to build prototypes and try them out with users”
David Kelley, IDEO founder
 
ตั้งแต่ช่วงประมาณปี 2008 ที่ HBR เริ่มเผยแพร่ศาสตร์นี้ หลายองค์กรในประเทศไทยหันมาให้ความสำคัญกับทักษะนี้ทั้งในเชิงการศึกษาเพื่อติดอาวุธบุคคลากร หรือนำมาปรับใช้ในการพัฒนาองค์กร ไปจนถึงการใช้เพื่อสร้างนวัตกรรมผ่านเวิร์กช็อปหรือคอร์สเรียนทั้งออฟไลน์-ออนไลน์ และสิ่งที่เราสังเกตเห็นคือ เมื่อเรียนจบ ผู้เรียนจำหลักการได้ เรียนรู้เครื่องมือ framework ครบ! 
 

แต่ทำไมเมื่อเดินออกจากห้องเวิร์กช็อปไป นวัตกรรมจึงไม่เกิดขึ้นในองค์กรอย่างชัดเจน ?

คนที่จะตอบคำถามนี้ได้อาจเป็นคนที่เห็นภาพกว้างที่อยู่ในทั้งภาคการศึกษาและมีประสบการณ์ในการนำ Design Thinking มาใช้ในภาคธุรกิจอย่าง อาจารย์ปู - ผศ.ดร.ไปรมา อิศรเสนา ณ อยุธยา จากภาควิชาการออกแบบอุตสาหกรรม คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์ (ID Chula) และสอนในหลักสูตรสหศาสตร์สาขาวิชาธุรกิจเทคโนโลยีและการจัดการนวัตกรรม (CU-TIP) จากจุฬาฯ มาพร้อมกับ อาจารย์ชู - รศ.ดร.ชูจิต ตรีรัตนพันธ์ รองคณะบดีฝ่ายวิจัย คณะสถาปัตยกรรมศาสตร์และการออกแบบ (SoA+D) จากมหาวิทยาลัยเทคโนโลยีพระจอมเกล้าธนบุรี (มจธ.) หรือบางมด 
 
คู่หูอาจารย์ชูและอาจารย์ปูขณะจบการศึกษา 
Institute of Design (ID), Illinois Institute of Technology (IIT, Chicago)
 

Design Thinking ในวันที่นักออกแบบยังไม่รู้จักชื่อเรียก 

ย้อนกลับในวันที่คำว่า Design Thinking ยังไม่แพร่หลายจนเป็น buzz word เช่นทุกวันนี้ คู่หูอาจารย์ปูและอาจารย์ชู นำความรู้ศาสตร์ Human-centered Design (HCD) จาก Institute of Design (ID), Illinois Institute of Technology (IIT, Chicago) ในระดับปริญญาเอกข้ามทวีปกลับมาเผยแพร่ในประเทศไทย อาจารย์ปูกลับมาสอนที่จุฬาฯ ในวิชาชื่อ Design Methods และอาจารย์ชูกลับมาสอนที่บางมด ในวิชาชื่อ User Research และ Interface Design ซึ่งทั้งสองวิชาเป็นกระบวนการออกแบบที่ให้ผู้คนเป็นศูนย์กลางเช่นกัน เพียงแต่มีชื่อเรียกและรูปแบบการออกแบบปลายทางที่ต่างกัน
 
“ช่วงปี 2016 เชิญ คุณอิง ดาริน สุทธพงษ์  ในช่วงนั้นทำงานเป็น Lead UX ที่ Amazon มาบรรยายเรื่อง UX ที่จุฬามีถามเด็กๆ ID ว่าเคยได้ยินคำว่า Design thinking ไหม? เด็กๆ ตอบว่าไม่เคยได้ยิน แต่พอเขาบรรยายจบ เด็กทุกคนก็อ๋อ..เรียนมาหมดแล้ว ตัวครูเองยังไม่อยากพูดว่ามันรียกว่า Design Thinking เพราะเราสอน Human-centred Design ซึ่งละเอียดมากกว่า Design Thinking
 
พอ David Kelly จาก IDEO เอาวิธีการทำงานที่นักออกแบบอย่างเราทำกันอยู่ มาทำให้เข้าใจง่ายพอที่คนนอกวงการออกแบบจะสามารถเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว ศาสตร์นี้ก็ขยายจากการออกแบบผลิตภัณฑ์ บริการมาสู่ ‘การออกแบบกลยุทธ์’ หรืออะไรที่จับต้องไม่ได้อย่างการออกแบบนวัตกรรม กระบวนการ” 
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
“ตั้งแต่ที่ยังไม่มีคำว่า Design Thinking ที่ ID บางมดก็สอนสิ่งนี้อยู่แล้ว ส่วนของงานบริการวิชาเรามี Research & Design Center @KMUTT (redek) ช่วยให้บริษัทที่อยากสร้างนวัตกรรมใหม่สามารถทำได้จากการทำ User Research ด้วยวิธีการที่เดี๋ยวนี้เรียกว่า empathize หรือยุคที่ยังไม่มีคำว่า Service Design เราเรียกกระบวนการนี้ว่า Product-service-system ซึ่งก็คือการออกแบบทั้งผลิตภัณฑ์และระบบ”
อาจารย์ชู - ชูจิต

 

Design Thinking และ Human-centered Design แต่ละยุคสมัยจนกลายเป็นคำยอดฮิต

นอกจากงานหลักในฐานะอาจารย์ผู้สร้างนักออกแบบและนักสร้างสรรค์จากฟากการศึกษา อาจารย์ปูและอาจารย์ชูยังมีประสบการณ์ในภาคธุรกิจร่วมกัน ผ่านงานบริการวิชาการ ทั้งการจัดอบรม การเป็นที่ปรึกษาและการทำโครงการร่วมกับองค์กรที่ต้องการสร้างนวัตกรรม อาจารย์ทั้งสองได้เห็นวิวัฒนาการของคำว่า Human-centered Design ที่ไปสร้างประโยชน์ในแง่มุมต่างๆ ซึ่งเปลี่ยนไปตามโลกของธุรกิจ การตลาด และเทคโนโลยี จนเป็นคำว่า Design Thinking ที่รู้จักกันในทุกวันนี้ เช่น
Brand Experience การออกแบบประสบการณ์เพื่อสร้างสัมพันธ์ระหว่างลูกค้ากับแบรนด์ ในยุคที่มีคำว่า ‘แบรนด์’ อย่างจริงจัง
Online-Offline Experience การออกแบบประสบการณ์ออฟไลน์ควบคู่กับออนไลน์ ในยุคที่ ‘ดิจิตอล’ เริ่มเข้ามีบทบาทในภาคธุรกิจ (e-commerce)
User Experience/ User Interface Design การออกแบบประสบการณ์ผู้ใช้งาน (UX) และการปฏิสัมพันธ์กับผู้ใช้งาน (UI) ในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนมาสู่ดิจิตอล (Digital Transformation) 
Design Thinking การออกแบบเพื่อสร้างนวัตกรรมทั้งในรูปแบบผลิตภัณฑ์ กระบวนการ และธุรกิจบริการ ในยุคที่โลกเปลี่ยนแปลงไว องค์กร หน่วยงาน และธุรกิจมุ่งเน้นสร้างนวัตกรรมทุกรูปแบบเพื่อการอยู่รอดที่มาพร้อมการเติบโตทางธุรกิจ การคิดเชิงออกแบบจึงถูกนำมาใช้เพื่อการพัฒนาธุรกิจอย่างรอบด้าน
 
 
ภาพจาก Service Design Innovation Workshop จัดขึ้นที่ TCDC ในช่วงเดือนธันวาคม 2019
 
 
“เสน่ห์ของ Human-centered Design คือความยืดหยุ่นในการนำไปใช้ การอออกแบบผลิตภัณฑ์ใหม่หรือออกแบบ Business Model ใหม่ ศาสตร์นี้ตอบโจทย์ได้ทุกอุตสาหกรรม หรือแม้กระทั่งการออกแบบในภาพใหญ่อย่างการสร้างนโยบายระดับองค์กร ระดับประเทศ ก็ต้องมีความเข้าใจผู้คน ผู้ใช้ เข้าใจประชาชน ”
อาจารย์ชู - ชูจิต
 
 
“ศาสตร์นี้เป็นที่นิยมหรือเป็นที่ต้องการเพราะตอบเป้าขององค์กรในด้านนั้นๆ ได้
อย่างการสร้าง brand disruption การสร้างนวัตกรรมก็เป็นยุคของ Human-centered Design และ Design Thinking”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 

Design Thinking  นอกห้องเวิร์กช็อป

การจะนำกระบวนการ Design Thinking ไปใช้อย่างมีประสิทธิภาพนั้น มาจาก 3 ส่วนประกอบกัน ‘วิธีการคิด (Mindset) เครื่องมือ (Toolset) และ ทักษะความชำนาญ (Skillset)’ อาจารย์ทั้งสองมองว่าการสอน Mindset  และ Toolset ไม่ใช่เรื่องยาก แต่ความท้าทายคือการสร้าง Skillset ที่จะทำให้เกิดการนำกระบวนการไปใช้ให้เกิดผลจริงนอกห้องเรียน
 
“เหมือนการเตะฟุตบอล Mindset คือน้ำใจนักกีฬา Toolset คือ กฎ กติกา ท่าทาง ที่เป็นความรู้ภาคทฤษฎีทั้งหมด ส่วน Skillset คือ ความชำนาญของนักเตะที่ลงสนามจริงๆ การเรียนวันเดียวไม่ใช่ว่าจะยิงเข้าประตูได้เลย เราไม่อยากให้เกิดเหตุการณ์ที่ไปเรียนมาแค่วันเดียวจาก one-day workshop แล้วลงสนามเลย ในการพัฒนาทักษะต้องการประสบการณ์จากการซ้อมอย่าง on-the-job-training ทีมที่ครบ และการโค้ชคือสิ่งสำคัญ”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
“การทำ workshop ในระยะเวลาสั้นๆ เป็นเพียงจุดเริ่มต้นที่ไปขยายผลต่อการที่จะนำไปใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด ควรฝึกฝนกับโปรเจคจริง โดยมีผู้เชี่ยวชาญอยู่ด้วย เมื่อมีประสบการณ์จริงกับหลายโปรเจคจะเกิดเป็น skillset แล้วจึงจะเป็น trainer ได้”
อาจารย์ชู - ชูจิต
 

เทคนิคในการสร้างนวัตกรรมในสนามจริง

การสัมภาษณ์ในครั้งนี้อาจารย์ปูและอาจารย์ชูได้รวบรวมเอาประสบการณ์ในการสอนและการทำงานกว่า 15 ปี กับองค์กรทั้งภาครัฐและภาคเอกชนในการสร้างนวัตกรรม สรุปเป็นเทคนิคง่ายๆ 4 ข้อ 
 
(1) No one-size fit all solution
ตั้งโจทย์ให้ถูกต้องและวางแผนให้รอบด้าน
การตั้งโจทย์ที่ถูกต้องจะนำไปสู่การวางแผนที่อยู่บนข้อจำกัดในเรื่องเวลาและงบประมาณอย่างมีประสิทธิภาพ สามารถระบุได้ชัดว่าต้องการหาข้อมูลอะไรจากกลุ่มเป้าหมาย และเมื่อได้ข้อมูลมาแล้วจะเอาไปใช้ในการวิเคราะห์เพื่อ Define โอกาสในการออกแบบอย่างไรได้บ้าง
 
“ก่อนจะเริ่มโจทย์อะไร อาจารย์ก็ต้องทำ empathize กับลูกค้าก่อนเหมือนกัน เพื่อสร้างภาพความคาดหวังที่ตรงกัน เข้าใจงบประมาณ ข้อจำกัดทางเวลา”
อาจารย์ชู - ชูจิต
 

ออกแบบกระบวนการทำงานและเครื่องมือให้เหมาะสมกับแต่ละองค์กรหรือโครงการ

แม้ Design Thinking จะมีเครื่องมือและ framework มากมายที่ดูเหมือนจะหยิบไปใช้ได้ในทันที แต่ไม่ได้หมายความว่าทุก framework ทุกเครื่องมือจะเหมาะสมกับทุกงาน การนำเครื่องมือไปใช้จำเป็นที่จะต้องเลือกให้ถูกต้อง เหมาะสมกับเป้าหมายโครงการ และปรับเครื่องมือให้เข้ากับเนื้อหาของแต่ละโครงการ (โดยไม่จำเป็นต้องทำตามทุกขั้นตอนหรือเติมข้อมูลให้ครบในทุกช่องของ framework)
 
“หลังๆ เราต้องออกแบบ tool & technique ให้เหมาะ อย่างไปทำงานกับบริษัทที่มีขั้นตอนการทำงานซับซ้อน จะไปหยิบ Journey Map แล้วเอามาเติมให้ครบอาจจะไม่ได้ ต้องเข้าใจข้อจำกัด ขอบเขต เป้าหมายก่อน แล้วค่อยออกแบบกระบวนการทำงาน”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
(2) Experienced facilitator/ coach is required
เลือกผู้ที่มีทักษะและประสบการณ์มาช่วยดำเนินการ
เมื่อวางแผนและออกแบบกระบวนการได้อย่างเหมาะสมแล้ว ในการลงสนามจริง ทีมทำงานที่มีทักษะและความเข้าใจกระบวนการ คืออีกปัจจัยสำคัญที่จะช่วยให้ผลลัพธ์ที่ได้จากการเก็บข้อมูล วิเคราะห์ สังเคราะห์สามารถนำไปใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
 
“การจัด workshop เวลาฟังความเห็นช่วงระดมสมอง ต้องใช้ skilled facilitator ในการช่วย ถามเจาะลึกสรุป ดึงประเด็นออกมา ตัดสินใจให้ได้ว่า insights คืออะไร ต้องทำหน้าที่ทั้ง rresearch พร้อมกับ analyse ให้ได้อย่างรวดเร็วที่หน้างาน”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
(3) Understanding culture
เข้าใจวัฒนธรรมการทำงานแบบคนไทย
การจะนำหลักการจากต่างประเทศมาใช้จำเป็นต้องปรับให้เข้ากับบริบทและวัฒนธรรมในที่นั้นๆ อย่างคนไทยมีลักษณะนิสัยขี้เกรงใจ บางองค์กรเกรงกลัวผู้ที่มีตำแหน่งสูงกว่า เมื่อต้องมาระดมสมอง หลายคนมักจะไม่กล้าพูดหรือแสดงความเห็น ทำให้แนวคิดที่ได้ออกมาไม่มีทั้งคุณภาพและปริมาณอย่างที่ควรจะเป็น การออกแบบวิธีการทำงานจึงต้องเป็นไปตามวัฒนธรรมของแต่ละองค์กรหรือธุรกิจ
 
“ถึงตามหลักการบอกว่า multidisplinary team แต่ต้องเข้าใจคนไทยก่อน ถ้าให้ทุกคนถกกันและเสนอไอเดีย แปะๆๆ ด้วย Post-it คนไทยเราขี้เกรงใจ ขี้กลัว ถ้าให้ถกกันผ่านไป 5 นาที เขียนออกมาได้แค่ 2 แผ่น เราต้องปรับวิธีการให้ทุกคิดเขียนกับตัวเองเดี่ยวๆ แล้วค่อยมาแชร์กับคนอื่น จะเขียนได้เยอะคนละ 5 แผ่น”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
(4) Enhance technique and tool with technology
เทคโนโลยีเป็นอีกปัจจัยสำคัญที่มีบทบาทในการเปลี่ยนรูปแบบการเก็บข้อมูลและการใช้เครื่องมือในกระบวนการ Design Thinking หากเลือกเครื่องมือที่เหมาะสมและทันสมัยจะช่วยให้สามารถเก็บข้อมูลได้อย่างรวดเร็วขึ้น นำไปใช้ได้ดียิ่งขึ้น พร้อมกับประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย
 
“เมื่อก่อนต้องใช้กล้องกระดาษในการเก็บข้อมูลชีวิตประจำวันของคน เดี๋ยวนี้ใช้ LINE เก็บข้อมูลได้ไวกว่าแบบไม่ต้องลงทุนเยอะ และประสิทธิภาพสูงกว่าด้วย”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 

คนไทยใช้ Social Media มาก

“ในต่างประเทศเราต้องจ่ายเงินเพื่อให้ได้ข้อมูลส่วนบุคคล แต่คนไทยใช้ Social Media เยอะ นี่เป็นข้อได้เปรียบที่เราสามารถนำมาใช้เป็นข้อมูลในการสังเกตพฤติกรรมได้ ซึ่งจะนำไปสู่การสร้างเครื่องมือใหม่ในการ empathize ใช้ข้อมูลให้เป็นประโยชน์ในยุคดิจิทัล”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 

Design Thinking กับการสร้างนวัตกรรมในประเทศไทย

จากประสบการณ์ที่เห็นภาพกว้างของการนำ Design Thinking ไปใช้ในภาคธุรกิจในประเทศไทย อาจารย์ทั้งสองพบว่าสุดท้ายแล้วนั้นการจะสร้างให้เกิดนวัตกรรมที่เกิดจากกระบวนการเข้าใจผู้ใช้งานให้เกิดขึ้นจริงนั้น จะต้องเกิดจาก ‘การสร้างสมดุลระหว่างฝั่งของ Demand และ Supply’ ฝั่งของ Demand ที่ต้องการสร้างนวัตกรรม เป็นผู้ประกอบการ องค์กร หรือหน่วยงานซึ่งมีความเชี่ยวชาญเฉพาะในแต่ละอุตสาหกรรม ส่วนของฝั่ง Supply เป็นคนที่มีทักษะ ความเข้าใจและประสบการณ์ในการใช้กระบวนการ Human-centered Design หรือ Design Thinking 
 
 
“อยากให้มอง Design Thinking เป็น ‘เครื่องมือในการเสริมสร้างความเข้าใจกันและกัน’
สำหรับองค์กร ช่วยให้สร้างนวัตกรรมกระบวนการทำงานร่วมกัน เห็นภาพเดียวกัน
สำหรับระดับประเทศ ช่วยให้หน่วยงานต่างๆ ทำงานเชื่อมโยงกัน ไม่แยก KPI 
อาจารย์มองว่า innovation เกิดจากมุมมองความเชี่ยวชาญที่หลากหลาย
เพราะฉะนั้นการทำให้ทุกฝ่ายเข้าใจภาพที่ตรงกันได้จะพาให้ประเทศของเราไปได้ไกล ไปได้เร็ว”
อาจารย์ชู - ชูจิต
 
 
“อยากฝากถึงผู้ประกอบการ องค์กรภาครัฐว่าการจะเรียนรู้ Design Thinking แบบไวๆ ควรเป็นการทำความเข้าใจภาพรวม เมื่อจะนำไปใช้ต้องรู้โจทย์ชัดว่าทำอะไร ทำแบบไหนถึงคุ้มที่จะลงทุน ถ้าจะลงมือทำจริงๆ ควรมีคนที่มีทักษะเชี่ยวชาญมาช่วย ‘การหาคนที่ใช่และมีประสบการณ์คือสิ่งสำคัญ’ ควรทำมาอย่างน้อย 5-6 โปรเจค หากทำไปโดยไม่มีทักษะแล้วล้มเหลว ลงทุนทำแล้วจะไม่ได้ผลตามคาด เกรงจะทำให้มีทัศนคติไม่ดีต่อศาสตร์นี้
 
ส่วนฝั่งของคนที่จะทำงานในศาสตร์นี้หรือ supply side จำเป็นจะต้อง ‘เตรียมตัวให้เป็นคนที่ใช่’ สั่งสมความเชี่ยวชาญและพัฒนาตนเอง เพราะโลกเปลี่ยนแปลงไว สิ่งที่เราเคยรู้เปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ
 
ในด้านการศึกษา หน้าที่ของอาจารย์เองก็ต้องร่วมกันพัฒนาระบบการศึกษา สนับสนุน Life-long learning เพื่อ ‘เตรียมสร้างคนที่ใช่’ รองรับความต้องการขององค์กรที่จะสร้างนวัตกรรมและสิ่งใหม่ในอนาคต”
อาจารย์ปู - ไปรมา
 
หลายคนที่อ่านมาถึงตรงนี้น่าจะพอได้เห็นรายละเอียดที่ซ่อนอยู่ในกระบวนการ 5 ขั้นตอน Empathize/ Define/ Ideate/ Prototype/ Test ของศาสตร์ Design Thinking และตอบคำถามที่หลายคนสงสัยว่าเพราะเหตุใด การจะสร้างให้นวัตกรรมเกิดขึ้นจริงนอกห้องเรียนเวิร์กช็อปนั้นเป็นเรื่องที่ท้าทายเกินกว่าจะทำให้เกิดขึ้นได้ทันทีที่จบเวิร์กช็อปภายใน 1-2 วัน
 
การจะสร้างนวัตกรรมนั้น ต้องอาศัยคนที่มีความเข้าใจในธุรกิจหรืออุตสาหกรรมเชิงลึกที่แตกต่างกัน ผนวกกับทักษะและประสบการณ์ในการนำกระบวนการคิดเชิงออกแบบมาใช้ รวมกับกับการนำเทคโนโลยีที่พัฒนาไปในแต่ละยุคมาใช้ให้เกิดประโยชน์สูงสุด และสุดท้ายคือการปรับตัวไปข้างหน้าอย่างยืดหยุ่น เพราะในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงไว ศาสตร์การเข้าใจมนุษย์อย่าง Human-centered Design อาจถูกเปลี่ยนชื่อเรียกจาก Design Thinking ไปเป็นชื่ออื่นในอนาคต แต่อย่าหลงลืมรากฐานสำคัญคือ ‘การทำความเข้าใจมนุษย์’ ที่จะนำไปสู่การออกแบบที่ช่วยสร้างความเป็นอยู่ของคน สังคม สิ่งแวดล้อม และโลกนี้ให้ดียิ่งขึ้นไปพร้อมกัน
 
สัมภาษณ์และเรียบเรียงโดย 
โศภิษฐา ธัญประทีป, Humanice | Human Nice Experience Co., Ltd.
 
บทความอ้างอิง
Maria Camacho. (2016). David Kelley: From Design to Design Thinking at Stanford and IDEO. The Journal of Design, Economics, and Innovation, 2(1), 88.